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当818流量洪峰来临 揭秘智能苏宁的流量运营逻辑

   发布时间:2020-08-18 13:32:27

电商流量越来越趋向饱和,新用户的获取成本越来越高,如何把"流量"转变为"留量",是互联网下半场零售企业亟待解决的问题,对现有流量的经营效率提升也成为各大电商平台运营的核心策略之一。

在流量的红海中,如何再造一片蓝海?

传统电商运营部门在日常工作过程中,由于受业务目标、KPI考核、组织架构及系统定位等多重因素影响,在促销、推荐、搜索、频道、广告等多模块会建立独立的系统、配置独立的运营团队,进行各模块的运营策略设置。

流量进入网站后,由于各模块的流量管理和分发能力不统一,导致在同一时间段上整站的策略不统一,经常出现"你做你的,我做我的"的情况,且由于组织复杂,系统割裂,这样的冲突和问题往往无法被及时感知和调整,导致流量利用效率低下,浪费严重。同时,由于用户要在不同的页面中进行切换,上述问题将无法保证用户体验的一致性和高水准。

因此,如何有效的将各模块的流量策略与电商平台的整体策略统一,将各子模块形成的多目标与整体目标协同一致成为流量运营亟待解决的问题.

基于此,智能苏宁引入了先进的运筹学理论,从全站视角建立以运筹学为基础的流量资源统筹分配系统,将网站各模块可控资源全部纳入该系统进行管理,基于统一的策略化、规则化和智能化,搭建一套可预估、可监控(可预警)、可调节的流量策略管理平台。一方面可以实现对平台生态和收益,包括自营和商户利益的保障,另一方面可实现向用户提供最优质的商品。实际上,它是在用户、商户、平台生态三者之间,通过流量的合理化分发找到一个最佳的收益平衡点。

从分析、分发到全站协同,最大化平台的流量价值

要做到流量的精确分发,需要先确保所有流量被准确和清晰的标志。首先是源头梳理,根据不同的来源将流量进行归类,并进行相应的标记分析,依据历史大数据进行准确的刻画。例如:流量是什么性质的流量?付费还是免费?是直接打开还是从其他入口跳转?是从第三方过来,还是生态内跳转等。通过对不同的流量进行分类和标记,流量进站后就可以根据不同的流量特点进行不同的流量规划和分发策略设置。

基于流量分析所获得的数据,智能苏宁基于运筹学方法,构建了流量分配优化模型。求解不同商品在不同渠道的最优流量分配,以使得流量在全渠道上实现协同,实现平台流量价值的最大化。

流量分发效率如何最大化?一个词:匹配

流量分发效率的最大化需要将要素(商品、内容、品牌等)和用户进行精确的匹配,主要通过个性化来解决,这就需要对人、货、场之间的匹配程度进行更深入的分析。

系统首先通过对人(用户)的浏览历史、购物历史等数据的分析,来刻画消费者的行为偏好以及商品偏好,分析用户的购买倾向;其次,通过对货(商家的销售数据以及商品的属性状态数据)进行分析,识别优质商家及其优质商品,并估计用户和商品的匹配程度;最后,通过对场(用户在系统中的访问路径和浏览行为)进行分析,从而定位系统中的热门路径和转化节点,评估不同渠道将不同类型的商品转化给不同客户的效率。

精准分析+数据挖掘 流量运筹的两大支柱

全站流量的运筹规划离不开两个基础能力,一个是对于流量的精准分析,另一个是基础数据的完善和深入挖掘。目前电商的发展越来越趋向于个性化,从商品个性化到内容个性化,到场景个性化。对于基础能力的建设也提出了新挑战。在规划运筹系统时,也应考虑到该系统的实现需要对上下游相关系统进行有效的整合,否则整个系统的最终能力只能取决于最短的那块板。

因此,智能苏宁对商品标签、用户标签(画像)、内容库等基础信息能力也进行了有效的整合,在此基础上形成商品池、用户池服务系统。可以更好的形成从粗到细的人货匹配。

用户池与场景库,实现的是用户认知与知识图谱的高度结合,搭建的是用户、场景、知识、商品、内容的大规模语义网络结构,服务于电商从数百亿商品中选择数百款优势商品的能力提升。

以内容方面为例,通过搭建统一内容创作引擎,统一易购、体育、文创、置业、金融等智能苏宁全业态内容创作、审核、监管流程的标准,提升内容创作的广度和深度,目前已经涵盖智能苏宁全产业UGC、PGC的图文短视频资讯、AI自动写作、带货直播、龙珠直播、体育新闻、赛事战报、体育赛事直播等内容。通过差异化的推荐规则管理及全局用户画像,将内容精准匹配给用户,极大地丰富在人、货、场全场景下的高质量内容输出的支撑。

例如智能苏宁广告研发团队通过LR算法实现推客、苏小团APP"千店千面"榜单,并利用大数据、AI技术分析商品属性、购买人群、销售数据;家乐福中国与PP视频的场景互通,也是为消费者提供全场景内容服务的关键节点。5月,智能苏宁已打通PP视频到家乐福中国的线上线下无缝融合。据了解,为了打造O2O一体化购物环境,PP视频利用LBS技术,为用户自动识别一公里范围内的家乐福中国门店,消费者在畅享优质视频内容的同时,可通过内嵌的家乐福中国小程序"一键"选购商品、快递到家。真正实现人-货-场的匹配。

统一的运筹策略离不开统一的数据支撑,智能苏宁通过对网站行为数据的统一化采集和分析,形成了用户、商品、场景三维数据体系。并通过统一的数据服务总线,为全客群需求、全场景应用、全渠道数据融合提供强大的服务能力,提升用户体验、场景互联、渠道感知能力,有效的解决用户全生命周期管理问题,在全端的个性化执行中,用户体验在各场景都能保持一致。

近日,智能苏宁科技集团常务副总裁荆伟在接受媒体采访时提到,在当下的互联网环境中,电商的流量争夺已经转变为流量+"留量"的争夺,以数字化运营策略和手段,做到高流量、高转化率、高留存,无限拉长用户生命周期,并将服务融入用户全生命周期、融入和用户接触的每一个环节,这才是智能苏宁对于流量运营的目标所在。

智能苏宁作为中国领先的全场景智慧零售服务商,在"专注好服务"的基础上,已向流量的精细化管理转变,从"人治"向"智能治理"转变,全站运筹规划系统的引入和建设,是智能苏宁对更加合理的流量运营方式的有益探索。

无论时代如何改变,零售行业如何迭代,不变的还是以"人"为中心。最终,能够寻求到真正的"留量"市场的企业,才能在既有流量中实现更大收益。

netease 
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